Řetězce bez vlastních nápadů. Okrádají návrháře?

Představte si, že se tyhle věci teprve učíte a pojďte si o tom něco přečíst.

Jak vypadá cesta, po které se k nám dostanou ty nejlepší kousky z módních přehlídek? Kdo na to má vliv a co vše s tím souvisí? Začněme od výše zmíněného. Barev.

Kdo určuje trendy?

Asi nemusím zdůrazňovat, že barvy hrají v módním průmyslu velkou roli. Ty, které budou v další sezóně trendy, se vybírají i dva roky dopředu. Módní svět spolu o barvách komunikuje pomocí světové palety odstínů Pantone. Každý odstín má své číslo, což umožňuje mezinárodní domluvu. Konají se také veletrhy látek, např. Premiere Vision ve Francii, kde si návrháři vybírají, inspirují se a uzavírají obchody. I rok před sezónou. Nový trend tedy vzniká dlouhou dobu dopředu a snaží se reagovat na to, co bylo a je aktuální.

Přeskočme celý proces tvorby oděvu až k samotné přehlídce. Všichni víme, že módní redaktoři mají na tom, co se bude nosit, skoro největší podíl. Poslední dobou jim ale šlapou na paty blogeři a vůbec všechny slavné osobnosti sociálních sítí. Návrháři totiž přišli na to, že názory těchto lidí mají na zákazníky mnohem větší vliv. Podle studie Googlu si 64 % žen, které nakupují online, spíš koupí produkt, který viděly na Instagramu nebo Snapchatu. Proto se nedivte, že se na módních přehlídkách uvelebují hvězdy módních blogů jen pár řad za Annou Wintour. Navíc jsou pryč doby, kdy tajnou informaci o tom, co se stane dalším trendem, držela v rukou jen hrstka lidí. Dnes se každý, kdo se o módu zajímá, může podívat na módní přehlídky na internetu a dokáže si tak sám udělat představu o tom, co se bude nosit.

Novináři s pomocnou rukou blogerů se postarají o rozšíření trendu. Kdo ho ale předá dychtivým zákazníkům? Ano, samozřejmě nám dobře známé obchodní řetězce: Zara, H&M, Forever21 a další.

Zdroje: valentino.com, gucci.com, dior.com

Od módních návrhářů až po výprodej

Jak to ale vlastně funguje? Vezmou si návrháři např. z H&M fotky z posledního fashion weeku a dají dohromady levnou variantu nejnovějšího trendu? Ano, v podstatě ano.

Umožňuje jim to fakt, že na oblečení se nevztahuje autorské právo. Pro většinu lidí to jednoduše není umělecké dílo ani nejnovější vynález. Tenhle fakt tím pádem dovoluje masové kopírování. Pokud by na kousky z mol právo opravdu platilo, pak by módní byznys utrpěl velkou ránu. Jen pomyslete, co by pak Zara prodávala? A její zakladatel – Amancio Ortega by tak nemohl být třetí nejbohatší muž na světě (žebříček Bloomberg’s Billionaire’s Index ).

I když se světovým návrhářům nepodařilo prosadit autorské právo na veškeré oblečení, mohou ho uplatnit alespoň na své potisky nebo vzory. Ty se totiž odlišují od oblečení samotného a berou se jako umění. Berte to tak, že je v podstatě jedno, jestli budete mít abstraktní obraz (tedy vzor) na plátnu, papíře nebo textilu. Designéři můžou také využít trademark, ale pouze na loga nebo poznávací znamení svých značek. Představte si pod tím třeba červené podrážky Christiana Louboutina.

Obchodní řetězce přesto občas zariskují a nebojí se ukrást ani vzor. Forever21 se takhle soudilo už přes padesátkrát (např. s Diane von Furstenberg). Navíc s tím, že žaloby třeba prohrají, což se mimochodem nestává moc často, už předem počítají. Prostě náklady zapracují do svých obchodních modelů. Mají to spočítané tak, aby se jim kopírování vyplatilo.

Na obrázku vlevo jsou šaty od Anny Sui. Vpravo tričko z Forever21. Návrhářka obchod zažalovala až po té, co její oblečení okopírovali nejmíň dvacetkrát.

Zdroj: annasui.com, forever21.com

Koloběh trendů

Převládá ale názor, že bez těchto neautorizovaných kopií by módní svět upadl. Tuhle teorii rozpracoval Christopher Sprigman, americký profesor práv na New Yorské univerzitě. Nazval ji „The Piracy Paradox“. O co jde? Když se nejnovější trend objeví na molu, může si ho dovolit jen elita. Postupně se ale produkt vyráběnými kopiemi dostane až do největších obchodních řetězců, kde propukne největší vlna trendu. V tuhle chvíli už ale ztrácí hodnotu pro tu nejvyšší vrstvu, která se rázem začne dožadovat nového trendu. Tím se kruh se uzavírá. Podle Sprigmana by tedy bez kopírování neměli elitní návrháři takový vliv a prestiž.

Problém spočívá v rychlosti střídání trendů. Obchodům jako Zara se daří po přehlídkách uvádět nové produkty na trh v rekordních časech. Zatímco dřív to mohlo trvat i dva měsíce, v dnešní době stihne řetězec vyplivnout do oběhu nový módní trend za pouhé dva týdny. Masoví výrobci tak v podstatě předbíhají samotné módní domy.

Nemyslete si ale, že se módní domy nebrání. Poslední dobou začala spousta návrhářů používat čím dál složitější nebo ojedinělejší techniky, které si řetězce nemohou dovolit kopírovat. Internet a reklama taky slouží jako dobrá zbraň. Stejně jako uvědomělí zákazníci. Pro velké značky to ale není tak velká rána, jako pro ty malé. Mají co dělat s nadcházejícími sezónami, a tak se tím tolik nezabývají. Ale pro menší firmy, které nejsou tak známé, je rozhodující, jestli zůstanou originální, nebo ne. Dobře to ukazuje tento příklad.

Jak řetězce válcují malé návrháře

Pro umělkyni Tuesday Bassen to muselo být velké překvapení, když zjistila, že nová kolekce Zary (léto 2016) obsahuje spoustu prvků, které se nápadně podobají jejím návrhům.

zdroj: instagram Tuesday

A tak Tuesday napsala rozhořčený dopis. Od Zary se v odpovědi dozvěděla, že obchod odmítá uznat jakoukoli kopii. V podstatě jí natvrdo sdělili, že tak rozsáhlá společnost má na designy mnohem větší právo než malá „neznámá“ návrhářka. A to přes to, že jde o její vlastní dílo. Na základě tohoto incidentu vznikla i stránka Shop Art Theft, kde se spousta dalších umělců přihlásila k úplně stejnému problému. Můžete se podívat, jak byly designy zkopírované, a taky najít odkaz na originály. Na Instagramu se Tuesday podělila i o úryvek z e-mailu od Zary .

Krádež, nebo inspirace?

Sama jsem zapátrala a našla jsem pár kousků v aktuálních kolekcích Zary, Forever21 nebo H&M, které by měly až nápadně blízko ke kolekcím S/S 2017 z přehlídkových mol.

Zdroj: gucci.com, zara.com

Vlevo můžete vidět looky z kolekce Gucci. Vpravo zase kousky ze Zary. Já jsem si té podobnosti všimla hned, ale je jasně vidět, že vzor ani střih není úplně stejný. Je to tedy „krádež“, nebo pouhá inspirace?

zdroj: gucci.com, hm.com

Vlevo znovu Gucci a Dolce&Gabanna, vpravo H&M. Tady bych řekla, že jde jen o inspiraci.

Všechna tahle fakta totiž neznamenají, že každý obchodní řetězec musí návrháře nutně okrádat. Vždycky to tak bylo a taky bude, že se méně luxusní značky inspirovaly těmi nejznámějšími. Musí být někdo, kdo udává tempo a bude předávat nové nápady. Proti tomu se nedá nic namítnout. Je ale smutné, že se dají takhle snadno ukrást opravdu dobré nápady.

A tak se ptám. Kde je ta hranice mezi inspirací a krádeží? A kdo ji určí?