Skvělý článek.
Vysoká cena levné módy
19.07.14 | autor Ada

Právě jsem dočetla velmi zajímavou knížku o tom, jak funguje móda v konzumním světě, a ráda bych vám ji doporučila. Máte pocit, že oblečení je až moc, že toho vlastně tolik nepotřebujeme a že to takhle nemůže jít donekonečna? Rozhodně nejste sami.
Článek je trochu dlouhý (proto taky trvalo, než jsem ho napsala). Uvařte si k němu kafe. Nějaké fairtradeové, ať vám v půlce nezhořkne.
Kniha Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion autorky Elizabeth L. Clineové vyšla v roce 2012. Je k dispozici v angličtině a španělštině, v papírové i elektronické verzi (Kobo, Kindle).

amazon.co.uk
Tento článek nebude recenzí, ale výtahem z obsahu. Autorka se zabývá tématy, která tady na Pekle probíráme často (kvalita vs. levná kvantita, úpadek řemesla, materiály), a na mnoho věcí má stejný názor jako já a nepochybně i mnozí z vás. Je sice Američanka a píše o americkém prostředí, vzhledem ke globalizaci oděvního byznysu to ale nijak zásadně nevadí.
V USA se skvěle nakupuje oblečení. Viděla jsem to na vlastní oči: výběr je obrovský, ceny nízké a obchodníci využívají každou příležitost k dalším slevám, takže můžete nakupovat, dokud nepadnete vysílením. Průměrný Američan si prý kupuje 64 kusů oblečení ročně, tj. cca jeden kus každý týden; jelikož je to průměr, znamená to, že je i nemálo těch, kteří nakupují klidně dvakrát nebo třikrát tolik. Autorka na začátku práce na knize spočítala obsah vlastního šatníku a zjistila, že má (bez ponožek a spodního prádla) 354 oděvů, mimo jiné 61 topů, 60 triček, 24 šatů nebo 13 džín. Kdybyste vyprázdnili všechny skříně, jak byste na tom byli vy?
(Zadejte si do vyhledávání na YouTube "shopping haul". Najdete desítky tisíc příspěvků videoblogerek, které popisují své výhodné nákupy. "Haul" znamená kořist nebo také náklad. Už si nechodíme koupit něco pěkného na sebe, chodíme si pro náklad oblečení. Nevím jak vás, ale mě z toho slova mrazí.)
Kromě nesmyslného nakupování se Elizabeth přiznala i k tomu, že neměla nejmenší povědomost o materiálech a konstrukci šatů, nerozeznala kvalitu a navzdory napěchovanému šatníku neměla žádný vlastní styl. Prostě nakupovala a nepřemýšlela; ideální konzumentka! Možná se poznáváte; stejným způsobem nepochybně nakupují i čeští zákazníci. V případě čtenářů Módního pekla doufám nakupovali a teď už to pro ně neplatí :)
Rychlá móda
Znáte pojem "fast fashion"? "Rychlá móda", nebo také "rychlé módní občerstvení" (podle vzoru "fast food"), to je styl, jakým dnes funguje módní byznys. Trendy, jež se objeví na módních molech, dokáží výrobci v rekordně krátké době nastěhovat do obchodů, to však není jediný znak rychlé módy. Sortiment v obchodech se také často obměňuje a očekává se, že zákazník nový nákup rychle "stráví" a poběží si pro další. Cílem je, aby se kola oděvního průmyslu točila co nejrychleji a zisky byly co nejvyšší. Konzument rychlého módního občerstvení nakupuje po celý rok, ne pouze před novou sezónou.
Skvělým příkladem je úspěšný španělská firma Zara. Zara umí navrhnout, vyrobit a rozvézt do obchodů nový kus v rekordní době: během pouhých dvou týdnů. Má ovšem sofistikovaný systém sledování prodejů - z poboček neustále proudí do centrální databáze údaje o tom, co se nejlépe prodává, co se zákazníkům líbí a co naopak zůstává bez většího povšimnutí, a díky této databázi může firma velmi pružně reagovat na momentální náladu mezi spotřebiteli. Pokud uprostřed sezóny neočekávaně přijde do módy konkrétní barva, Zara během dvou tří týdnů vychrlí první várku oblečení v tomto odstínu. Díky tomu se prodá 90 % sortimentu, kdežto u jiných řetězců je obvyklé, že neprodejná část tvoří 17-20 % z nabídky.
Takové tempo má ještě jeden efekt: zákazník ví, že stávající nabídka se v obchodě neohřeje příliš dlouho, a jakmile bude vykoupená, bude nahrazená novou. Pokud se vám něco líbí, je potřeba to koupit hned, protože za týden už to třeba nebude. Není čas přemýšlet. Není čas ani jít domů a podívat se do skříně, jestli tam náhodou už nemáme tři stejné kusy.
V USA patří mezi nejlevnější obchody např. Forever 21 (ekvivalent našeho New Yorkeru nebo Ann Christine), T.J. Maxx (outletový obchod, kde jsou v podstatě denně slevy a denně se také průběžně doplňuje zboží, aby byly štendry stále plné; u nás zatím nemá ekvivalent), Old Navy, Uniqlo (kde se prodávají v podstatě jen "basic" věci - trička, tílka, kalhoty - ovšem v desítkách barev a vzorů), oděvní oddělení Kmartů a Walmartů (i u nás máme taková oddělení v Tescu, v Globusu). Velmi úspěšný je zde řetězec H&M. T.J. Maxx měl dokonce jednou reklamu, v níž vystupovala studentka, která si pochvalovala, že díky tomuto obchodu nemusí nosit žádnou věc dvakrát; každý den si tu může koupit něco nového na sebe. Takový přístup devalvuje oblečení na téměř jednorázové spotřební zboží, kterého není potřeba si zvlášt vážit. (Kolikrát jste si v obchodě řekli - "hm, ten střih není úplně to, co bych si představovala, ale stojí to jen tři stovky, tak to zkusím a když tak to holt vyhodím... za ty prachy..."?)
Rychlá móda je fenoménem posledních přibližně dvaceti let. Ještě v devadesátých letech bylo i v USA zvykem chodit do secondhandů, oblečení různě upravovat a přešívat, mladé holky si ho půjčovaly a vyměňovaly. Dnešní dostupnost oblečení (cenová i fyzická) nemá v historii obdoby. Jak uvádí autorka, v roce 1900 byl průměrný roční příjem americké rodiny 750 dolarů a zhruba 15 % z toho šlo na nákup oděvů; např. dámský kostým stál u tehdejších prodejců konfekce 15 dolarů. (Představte si rodinu s průměrným měsíčním příjmem 30 000 korun; zmíněný kostým by stál cca 7200 Kč.) Velké supermarkety, které prodávaly mimo jiné také levné oblečení, se v USA začaly rozšiřovat během sedmdesátých let. V 90. letech už byly cenové a marketingové závody v plném proudu a brzo se zrodil levný řetězcový módní trh, jak ho známe dnes.
Prestiží proti láci
Rychlá móda zpětně ovlivnila i trh s luxusním módním zbožím. (Tomuto segmentu trhu a jeho současným problémům se věnuje kniha Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre, kdybyste chtěli tip na další čtení.). Zatímco "dole" se stále zlevňuje, "nahoře" naopak podražilo. Proč stojí značková kabelka čtyřicet tisíc korun a minimalistické večerní šaty od Victorie Beckhamové osmdesát? Je jejich kvalita skutečně tak vysoká?
Pravda je, že kvalita šatů od renomovaných návrhářů je velmi různorodá. Některé značky vám nabídnou krásné, perfektně střižené šaty z výjimečného materiálu za cenu sice vysokou, ale pochopitelnou; stejně tak si ovšem můžete koupit za deset tisíc tričko z tenoučkého hedvábného úpletu, které nevydrží o moc víc než jeho bavlněná napodobenina za tři stovky.
Málokterý designér se dnes totiž uživí prodejem oblečení. Mnoho značek vydělává na prodeji doplňků jako jsou boty, kabelky nebo třeba sluneční brýle, a oblečení opatřené strašlivými cenovkami je pro ně pouze prostředkem k budování prestiže, marketingovým signálem exkluzivity. Koupíte si jen tak hedvábný šátek za osm tisíc? Asi ne, ale když to bude značka Hermès, ochotně si na něj našetří i průměrné děvče - a bude hrdé, že má šátek od značky, která prodává svetry za dvacet, šaty za padesát a kabelky za sto, jakkoli jsou tyto ceny umělé a určené pouze k tomu, aby zmíněné průměrné děvče toužilo aspoň po úlomku značkového lesku.
Z předražených návrhářských věcí profitují i řetězce, které nabízejí levné napodobeniny drahé módy. Když nemáme na drahé, koupíme si aspoň něco, co to trochu připomíná.
A jak se v luxusním segmentu tvoří ceny? Autorka uvádí příklad, který jí spočítal výrobce šatů pro známé značky. Výrobní cena, která může být docela vysoká podle toho, jaké materiály se použijí a kolik práce je potřeba na ušití a případné zdobení, se vynásobí dvěma a vznikne cena velkoobchodní, ke které si pak obchod přidá třeba 125% marži. Šaty za 2700 eur tak mohou mít výrobní cenu kolem 600 eur nebo méně. Obchod je nakoupí za 1200, a když se neprodají, dá je do slevy za 1350 - zákazník ušetří polovinu, ale obchod stále vydělá. Marže na levném zboží z řetězců jsou nižší, firmy si to však mohou dovolit, protože prodávají obrovské objemy.
Běžná luxusní kabelka stojí cca deseti- až dvanáctinásobek výrobní ceny. Já vím, že vás to zajímalo :)
Výroba
Oblečení se dnes vyrábí především mimo "západ", to už ví každé malé dítě. Oblíbená je stále Čína, šije se také v Indii, Bangladéši, americké firmy mají v oblibě Dominikánskou republiku. Další výrobní centra jsou v Rumunsku, Kambodži, Indonésii, Thajsku, Turecku. Zajímavé je, že ještě v roce 1996 zaměstnával textilní průmysl ve Spojených státech 624 000 lidí; v době vzniku knihy, tj. před několika lety, to bylo 120 000.
Důvod je jasný: cena práce. Náklady na materiál tvoří cca 25-50 % výsledné ceny oděvu, práce cca 20-40 %, na práci se ale dá víc ušetřit. Nejlevnější látka v Číně a v USA stojí skoro stejně, pracovní síla nikoli. Americká šička si měsíčně vydělá zhruba 1660 dolarů, její kolegyně z Dominikánské republiky 150, podobná částka je to i v Číně (147). Minimální měsíční mzda v Bangladéši v roce 2010 byla 43 dolarů (což je i v Bangladéši pod hranicí životního minima; living wage, tj. mzda, jež by pokryla aspoň základní životní náklady, je kolem padesáti dolarů).
V USA i dnes najdete sweatshopy, pololegální výrobny, kde se dělníkům vyplácí mzda hluboko pod zákonným minimem. Pro velký řetězec je ale jednodušší využít levné zahraničí, kde nehrozí průšvih.
Z tohoto rozložení celého oděvního "potravinového řetězce" plyne jeden problém, který si většina konzumentů neuvědomuje: ceny oblečení v jedné zemi jsou založené na cenách práce v úplně jiné zemi. (Realita plesových šatů za tisícovku je zcela vytržená z ekonomické reality České republiky. Konzument, který o tom nepřemýšlí, se potom logicky diví, když si chce nechat ušít plesové šaty u české krejčové, z látky nakoupené v Česku - připadají mu drahé. Ve skutečnosti nejsou, jejich cena odpovídá českým mzdám, životním nákladům, zkrátka zdejší ekonomické situaci.)
Jednotlivé země mají své výhody a nevýhody. Čína je dnes už na dobré technologické úrovni a jsou zde vysoce kvalifikovaní pracovníci, kteří chtějí ovšem dostat za svou práci dobře zaplaceno. Výrobní ceny už zde nemohou klesat, naopak, v posledních letech strmě stoupají. V Bangladéši lze vyrábět velmi levně, ale kvalita je nízká, domluva s výrobci složitá a technologická úroveň hluboko pod Čínou. Vyplácí se zde objednávat především základní kusy oděvu jako jsou např. trička, která se ovšem dobře prodávají a dodávky mívají statisíce kusů, což znamená další množstevní slevy.
Prodejci objednávají dodávky klidně z několika set továren v desítkách zemí, aby dokázali rychle reagovat na trendy a plnit přání zákazníků. Firma H&M, která má nejvíc obchodů v Evropě, objednává "rychlé zboží" v Turecku a východoevropských zemích a cesta od návrhu na ramínka v obchodě u ní trvá přibližně dva měsíce. Americký řetězec Forever 21 si nejžhavější trendy, které je potřeba dostat do obchodů co nejrychleji, nechává vyrábět v Los Angeles.
Dopady na životní prostředí
Miliardy kusů oblečení, které se každý rok vyrobí, mají samozřejmě enormní dopad na životní prostředí. Avšak stejně, jako jsou ceny zboží u nás založeny na ceně práce někde jinde, tak i znečištění z výroby toho, co u nás kupujeme, se projevuje někde jinde. V okolí průmyslových oblastí v Číně je tak zničené životní prostředí, že si to těžko dokážeme představit. Autorka, která se byla osobně podívat na okolí Šen-čenu, nejrozvinutějšího průmyslového města Číny, píše v knize o smogu, který jí znemožňoval vyfotit cokoli ve vzdálenosti čtyř set metrů od silnice, a o zdravotních problémech, které ji tam pronásledovaly. Odpad z barvíren se vypouští přímo do řek a prakticky žádné město v provincii Kuang-tung, kde leží Šen-čen, nemá čističku odpadních vod.
Polopřírodní materiály, jako jsou viskóza, acetát nebo cupro, se vyrábějí např. z dřevní hmoty nebo recyklované bavlny, kterou je nutné zpracovat pomocí agresivních chemikálií (počtěte si; vaření v kyselinách a tak podobně). Polyester je plast vyráběný z ropy. Dnes tak oblíbené směsovky (vlna s nylonem, polyester s viskózou) jsou nerecyklovatelné. I přírodní materiály jako vlna nebo bavlna mohou značně poškozovat životní prostředí, jsou-li produkovány ve velkých objemech (jen v USA se na pěstování bavlny spotřebuje deset milionů tun pesticidů ročně). Na výrobu textilií i oblečení se spotřebovává spousta energie a vody.
Posmrtný život levného oblečení
Titulek této části jsem si vypůjčila přímo z knihy, kde je stejnojmenná kapitola. Co myslíte, že se děje s oblečením, které už nechcete? Autorka vychází z americké reality, ale opět bych řekla, že rozdíly nebudou tak velké. Zdejší systém je ostatně podobný - věci z kontejnerů na textil se třídí, částečně jdou na recyklaci, částečně do secondhandů.
I v USA mají kontejnery na použité oblečení, které zde ve velkém provozuje např. Armáda spásy (Salvation Army) a organizace Goodwill. Obě mají rovnou spoustu charitativních second handů. Oblečení z kontejnerů a sbírek se sváží do třídicích center (dáme si číslo na vyražení dechu: pobočka Armády spásy v Brooklynu, která patří k těm větším, zpracovává mimo špičky, tj. např. Vánoce, kdy je darovaného oblečení víc, pět tun odloženého oblečení denně, z nichž se vytřídí 11 200 kusů, které se pak rozdělí mezi osm secondhandů v Brooklynu a Queensu). Dělníci v třídírně běžně nacházejí zcela nové oblečení, ještě opatřené visačkami.
Představa, že na každý odložený kus někde čeká bezdomovec nebo teenager z chudé rodiny, který ho s radostí unosí, je bohužel mýtem. Charitativní organizace nejsou dávno schopné prodat nebo darovat všechno oblečení v nositelném stavu; nabídka byla větší než poptávka už před druhou světovou válkou. V charitativních secondhandech končí asi polovina odloženého oblečení a zhruba 40 % z této poloviny se prodá. Zbytek se vrací do třídíren k dalšímu zpracování. Přírodní materiály se využívají např. na výrobu hadrů.
Nejen Češi, i Američané kupodivu špatně nesou, že jejich odložené věci někdo prodává, jako by o každý prodaný kus byl okraden nějaký chudák. To jen vypovídá o tom, že skutečně nemáme nejmenší představu, kolik textilního odpadu vyprodukujeme.
Secondhandy také přestávají být místy, kde se dají najít staré kvalitní kusy za směšnou cenu. Většinu pokladů si vyzobou překupníci do "vintage" obchodů, ale i oni už mají co dělat, aby něco dobrého našli. Odkládáme to, co nakupujeme; trička, džíny, akrylové svetry. Mnoho darovaných věcí je také v takovém stavu, že je nelze dál použít. Myslíte si, že v charitě někdo přišije utržený knoflík a spraví díru na lokti, protože onen mýtický chuďas bude vděčný i za takové oblečení? Ehm.
Část odloženého oblečení se vyváží do zahraničí. To z USA míří povětšinou do subsaharské Afriky, ale ani sem není možné posílat kdeco; chudé černošské dítě vděčné za obnošené tričko je stejný přelud jako chudý americký bezdomovec. I Afričané si v secondhandech pečlivě vybírají.
Pomalá móda
Jako v jiných oblastech (za všechny jídlo), i v módě se objevilo "rebelské" hnutí, které by chtělo zpomalit bezhlavé tempo rychlé módy. Jsme první generace, která své oblečení nepotřebuje, nechce a ani neumí nijak udržovat a upravovat. Nejen že dříve umělo víc lidí šít, na oblečení se běžně dělaly drobné úpravy - zabrat, zkrátit, povolit. Někdo to uměl sám, někdo zašel ke švadleně. Dnes běžně nosíme oblečení, které nám tak úplně nesedí, a nenapadne nás, že bychom si ho mohli poupravit. Nic se neopravuje a nepřešívá. Nenosíme oblečení, kterého bychom si vážili a starali se o něj, nosíme prostě nějaké hadry.
Budoucnost oblékání by mohla částečně spočívat právě v podobné změně, jakou prodělal náš vztah k jídlu. Menší lokální výrobci, větší důraz na kvalitu a šetrnost k životnímu prostředí, větší péče o šaty, které si pořídíme. Současné tempo a objem výroby a spotřeby textilu jsou skutečně dlouhodobě neudržitelné.
Komentáře článku
Zobrazovat komentáře chronologicky